Cedo la palabra: ¿Qué consejos podemos seguir para posicionar una campaña farmacéutica? · may 3, 01:59
He notado que en estos días, mucha gente se dedica a hacer mercadotecnia especializada para farmecéuticas, o al menos muchos de mis compañeros diseñadores andan en algo relacionado a eso. Al parecer hay mucha pelea en tratar de convencer a los médicos de usar los medicamentos creados por las grandes empresas de este rubro.
Aunque también hay muchos esfuerzos por llegar al usuario final, por ejemplo recuerdo que hace tiempo en Perisur (centro comercial ubicado al sur del Distrito Federal, acá en México) se colocó un área especial creada por Pfizer para medir el colesterol de las personas que ahí se acerquen. No se si sigan ahí pero ya habían durado un rato.
Del mismo modo me han llegado mucho-s correos- Spam a mi buzón promocionando eventos especializados en diabetes, colesterol y salud en general, lo cual me llama la atención, acerca de los muchos esfuerzos que se hacen para este fin.
De este modo un amigo, también diseñador, llamado Cristopher Díaz me envió un post pidiéndome que lo publique acá y dado todo lo mencionado arriba me pareció buena idea publicarlo, además que hasta mandó hacer ilustraciones especialmente para el post y aunque este blog no es de mkt, es un área muy relacionada al diseño.
Y aunque de cierto modo es un poco técnico y lineal, me parece que puede encontrar un buen target, así que sin más rollo, cedo la palabra:
En la mercadotecnia tradicional conocemos la mezcla de las P’s: precio, producto, promoción, publicidad y plaza. La industria farmacéutica cubre estos puntos de forma estricta; no obstante, carece de una creatividad “diferenciadora” que permita llegar a lo que algunos llaman la 5a P de la mercadotecnia: el posicionamiento. Pero entonces, ¿cómo llegar a él?
El primer paso es generar el Brief, es decir, la presentación del entorno y la estrategia de venta que tendrá nuestro producto o servicio. Si queremos asegurar el éxito de nuestra campaña, un factor clave es el análisis y obtención de resultados. En esta parte tenemos que enfocarnos en aquello que tiene sentido para el consumidor una vez que lo ve y con lo que se identifica; de esta manera, daremos respuestas a preguntas como: ¿por qué creemos que estarían interesados en nuestro mensaje?
Otro punto importante a considerar para lograr el éxito es la innovación. Si bien es cierto que el refrán “los últimos serán los primeros” no aplica en la mercadotecnia tradicional, en el caso de las empresas farmacéuticas ser el último en lanzar un medicamento representa lo más reciente y, por lo tanto, existe una única oportunidad de posicionarse como el primero en un mercado donde puede haber muchos antecesores.
Y ¿de qué forma se consigue innovar? La respuesta parece muy sencilla: a través de la investigación; sin embargo, no es una tarea fácil ya que, en promedio, de cada 10 mil moléculas que se estudian sólo una puede ser desarrollada para crear un nuevo medicamento.
Ahora bien, para convencer de que se es el mejor, no basta con ser el último y el más innovador. En una industria cada vez más competida, el reto es saber comunicar de manera sencilla a toda la cadena de consumo sobre el medicamento. Se trata de posicionar clara y sólidamente en un mundo saturado de información, con el fin de evitar que el próximo innovador ubique de lleno ese lugar.
Por otro lado, y en cuanto a la desinformación, hoy en día el llamado trick de la publicidad ya no es una costumbre entre los actores de la mercadotecnia en salud, pues los consumidores tienden a adquirir más conocimientos y las leyes a regular y evitar que éstos tengan datos erróneos acerca de los productos que consumen.
En conclusión, las estrategias de mercadotecnia en este rubro deben verse en el contexto del corto, mediano y largo plazo. Esto quiere decir que tenemos que ser capaces de establecer claras diferencias y conjuntar innovación, con una adecuada inversión, en los canales de información importantes e individualizando estrategias acordes a las necesidades de cada mercado. Así, el posicionamiento inicial logrará un lugar privilegiado en la mente del médico y del paciente, el cual seguramente perdurará a través del tiempo.
Escrito por: Cristopher Díaz.
Ilustraciones: Rodolfo Pastrana.
— Luis Hernandez
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Hay miles de maneras de publicitar una marca. Pero hablando de la industria farmacéutica en México, además de lo anteriormente dicho, creo que una buena publicidad para cualquier marca farmacéutica es tener una buena identidad y logotipo ya que carecen de esto la mayoría de las marcas farmacéuticas aquí en México. Solo basta darse un paseo por los pasillos de medicamentos en los supermercados y siempre las marcas mexicanas dejan mucho qué desear en terminos de presentación.
El posicionarse con calidad, dando una buena cara (el logotipo) se puede decir que es parte de la publicidad de una marca. Aseguro que con un buen rebranding y una discreta campaña de revelación, muchas de las compañías farmacéuticas mexicanas subirían sus ventas considerablemente.
Etienne, así es, ya pasaron las épocas en que los medicamentos se vendían o posicionaban solos. Actualmente hay tanta competencia en todos los nichos que nos podamos imaginar (diabetes, hipertensión, antigripales, etcétera) y como el granulado de empresas mexicanas, la publicidad, el diseño y el branding están marginados.